Od czego zależą ceny gier w Polsce? Część druga.

Zachęcony pozytywnym przyjęciem poprzedniego tekstu (link) oraz szeregiem pytań, które się pod nim pojawiły postanowiłem napisać suplement. Jego tematem przewodnim będzie dystrybucja cyfrowa oraz mechanizmy stojące za promocjami, zarówno tymi w sklepach „fizycznych” jak i w dystrybucji cyfrowej.

Zacznijmy więc od gier dystrybuowanych bez pudełek. Jest to kanał niezwykle korzystny dla wydawcy zachodniego, a także dla twórców. Wydawca jest w stanie zaoszczędzić na wielu częściach składowych ceny produktu pudełkowego, przede wszystkim na transporcie, produkcji części składowych (box, płytka, papiery wszelakie), kosztach lokalnego sprzedawania produktu do sieci sklepów czy, częściowo, na lokalnym marketingu. Jedynym istotnym dodatkowym kosztem są opłaty związane z procesem certyfikacji cyfrowej produktu na platformach PSN, Xbox Live czy Steam, ale w skali produktu AAA, który ma sprzedać się np. w 2+ milionach egzemplarzy są one niewielkie. Koszty patchowania, wydawania DLC itd. muszą być natomiast ponoszone niezależnie od formy, w jakiej podstawowa gra jest dostarczana do klienta, możemy je więc pominąć. Cyfrowa dystrybucja jest też „zbawieniem” dla twórców niezależnych. Mogą oni w ten sposób dotrzeć ze swoją grą do szerokich mas odbiorców nie wiążąc się kontraktem z dużym wydawcą. Wystarczy zrobić grę, opłacić i przejść proces certyfikacji. W międzyczasie wystarczy wydać pieniądze na marketing szeptany i zainteresować swoim produktem media branżowe. Jeśli gra okaże się dobra/dziwna/innowacyjna/nietypowa (niepotrzebne skreślić), to szansa na sukces znacząco wzrośnie. W tym kanale siła marki też ma swoje znaczenie, ale odnoszę wrażenie, że m.in. z racji relatywnie niskich cen i większej „hardkorowości” przeciętnego odbiorcy, w cyfrowej dystrybucji łatwiej się przebić po prostu jakością samej gry. Sukcesy Limbo, Super Meat Boya, Braida i wielu innych pozycji tylko to potwierdzają.

Musimy jednak pamiętać, że każdy kij ma dwa końce, o czym świadczy przypadek doskonałej gry z Xbox Live pod tytułem FEZ. Jej twórcy zdecydowali się wydawać ją samodzielnie, bez wsparcia wielkiego wydawcy. Po premierze okazało się, że gra potrzebuje patcha, bo część userów miała problemy z sejwami. Łatka została stworzona, przeszła certyfikację, naprawiła problemy, ale jednocześnie stworzyła trochę nowych. Firma Polytron przygotowała więc kolejny update, który ich zdaniem ostatecznie naprawiłby wszystkie usterki aplikacji. Z racji braku dostępu do kapitału jakiejś firmy-matki nie była jednak w stanie zapłacić Microsoftowi za ponowny proces certyfikacji, więc… wystosowała oświadczenie z przeprosinami dla fanów i zaniechała starań o naprawienie swojego produktu. No dobrze, skoro dystrybucja cyfrowa jest tak korzystna zarówno dla wielkich naszej branży, jak i dla małych, niezależnych developerów, to dlaczego ceny na PSNie w przypadku produktów mających swój Blu-Rayowy odpowiednik ceny są tak wysokie? Ja widzę dwa podstawowe powody tego stanu rzeczy.

Po pierwsze Sony oraz inni wydawcy nie chcą zrażać do siebie wielkich sieci handlowych. Dopóki nie będą w stanie przenieść większości swojego biznesu do kanału cyfrowego muszą dbać o dobre relacje z detalistami. W innym przypadku skończy się to tak jak z PSP Go¹, po tym jak sieci handlowe zorientowały się, że nie będą w stanie dalej zarabiać na nabywcach tej wersji PSP. Momentalnie zredukowały one swoje zamówienia i potem cały czas dbały, aby mieć na stanie kilka razy więcej egzemplarzy zwykłego PSP ze slotem na dyski UMD. Dodatkowo ich doradcy klienta rekomendowali rodzicom zakup takiej właśnie wersji dla ich pociechy. Stąd też japoński koncern wybiera na razie najbezpieczniejsze rozwiązanie, oferując gry premierowe po prostu w cenie SRP. Dzięki temu produkt w wersji fizycznej, a więc umożliwiającej odsprzedanie lub wymianę produktu po tym jak klient się nim znudzi, okazuje się na półce w markecie kosztować 20-40 zł mniej. Jest to z perspektywy graczy absurdalne, ale musimy z tym żyć. Pierwsze jaskółki zmian w postaci np. MGS HD Collection na PS Vita, które w sklepach chodzi po 149 zł, a na PSN jest dostępne za 99 zł już przyleciały, ale wiele jeszcze wody upłynie w Wiśle zanim koncern Sony zaryzykuje zmianę polityki. Po drugie polskiemu oddziałowi Sony zdaje się niezbyt zależeć na zwiększaniu zakupów przez PSN w naszym kraju. Przedstawiciele SCEP dawali to kilkukrotnie do zrozumienia w wywiadzie udzielonym kilka miesięcy temu jednemu z magazynów (nie chcę robić kryptoreklamy, zapewne jesteście w stanie sami sobie odkopać ten niezwykle ciekawy materiał). Oni zarabiają na grach pudełkowych, jak sami twierdzą mocno pracują, aby zwiększać ich popularność m.in. poprzez polonizowanie wszystkich produktów, relatywnie niskie ceny sugerowane i szeroką dostępność w we wszystkich sieciach handlowych i sklepach internetowych. Natomiast jedynym przychodem, który osiągają w związku z PSNem jest sprzedaż zdrapek. Prowizja z transakcji przeprowadzanych z kont zarejestrowanych na terenie naszego kraju idzie natomiast bezpośrednio do centrali. Dopóki więc polski oddział będzie miał coś do powiedzenia, to ceny gier w dystrybucji cyfrowej będą wysokie. Mowa oczywiście jedynie o tych tytułach, które mają odpowiedniki pudełkowe.

W drugiej części felietonu chciałbym zająć się mechanizmami stojącymi za promocjami gier, promocjami cenowymi oczywiście. Skoro już tyle wcześniej napisałem nt. dystrybucji cyfrowej, to i w tej sekcji zacznę od tego sposobu sprzedawanie gier. W przypadku produktów cyfrowych nie mamy do czynienia ze zjawiskiem zalegających stanów magazynowych i związanych z tym kosztów². Dzięki temu podstawowym czynnikiem wpływającym na promocje nie jest konieczność, a bardziej kreatywność marketingowców czy chęć zwiększenia bazy fanów danej gry/serii gier. Promocje mają tutaj na celu w dużej mierze sprawić, aby o tytule, serii, developerze czy platformie dystrybucyjnej było głośno. Doskonałym przykładem takich działań jest coroczna letnia wyprzedaż na Steamie, o której mimo bycia konsolowcami zapewne słyszeliście wielokrotnie. O to właśnie firmie Valve chodzi! Właściciele Steama są w stanie znacząco zredukować swoje zarobki na każdej sztuce gry, redukując ich ceny nawet o 75 czy 80% właśnie po to, aby jak najszersze masy odbiorców stworzyły u nich konto i później mniej lub bardziej regularnie dokonywały transakcji, docelowo nie tylko tych promocyjnych. Podobnie działa szereg promocji na PSNie. Niejednokrotnie służą one dużym wydawcom do stworzenia szumu wobec ich produktów. Przykłady można mnożyć – gdy Square ogłaszało nowego Tomb Raidera to w tym samym tygodniu na Underworld na PSNie była zniżka bodaj 50%. Podobnie było z Assassinem, gdy ACII i ACB były dostępne znacznie taniej w czasie intensywnej akcji promocyjnej poprzedzającej premierę ACR. Z osiąganiem celów marketingowych i promocyjnych wiąże się jednocześnie zarabianie solidnej kasy, ale warto pamiętać, że nie jest to wtedy cel numer jeden, a raczej przyjemny dodatek korporacji.

Kolejnym mechanizmem stosowanym często w dystrybucji cyfrowej jest coś, co można nazwać sprzedażą wiązaną. Chodzi o sytuację, gdy jakiś produkt dostajemy za darmo/bardzo tanio, a jednocześnie przy okazji przy nim są promowane płatne dodatki. Istnieje też odwrotny mechanizm – w przypadku zakupu produktu w pełnej cenie dostajemy cały zestaw „darmowych” dodatków. Istnieją też oczywiście wszelkiego rodzaju bundle, które oferują np. 5 gier, za cenę 2 czy 3. Ten pierwszy mechanizm jest nieobcy przede wszystkim abonentom programu PS Plus. Choćby w tym miesiącu mieliśmy do czynienia z ofertą, w której w cenie abonamentu otrzymywaliśmy grę Deus Ex: Bunt Ludzkości, a przy okazji zaraz obok mogliśmy przejrzeć ofertę wszystkich dodatków do tego tytuły z solidnym rabatem 50%. Drugi mechanizm dotyczy głównie pre-orderów i edycji kompletnych, podejrzewam, że znacie go doskonale, więc nie ma co się nad nim rozwodzić. Natomiast trzeci system upodobali sobie przede wszystkim gracze niezależni, organizujący regularnie różne Indie Bundle. Dotyczy to jednak rynku PC, na naszym podwórku tego typu akcje stosuje raz na jakiś czas Ubisoft, pamiętam chociażby zestawy Scott Pilgrim + TMNT czy z gier „większych” promocyjne bundle wszystkich dostępnych na PSN tytułów z serii Rainbow Six i Splinter Cell. Decydując się na zakup takiej oferty warto zawsze sprawdzić czy oddzielnie nie byłoby taniej, bo i takie numery czasem się w wyniku błędów systemu trafiają. No i nie zaszkodzi sprawdzić ocen wszystkich elementów składowych zestawów, bo czasem tylko część z nich okazuje się wysokiej jakości, a to zmniejsza atrakcyjność. Na koniec zostawiłem sobie promocje gier pudełkowych. Opiszę tutaj jak to się mniej więcej odbywa u nas w Polsce, ale podejrzewam, że większość mechanizmów działa podobnie na całym świecie. Otóż roboczo wyróżniłem sobie 3 typy takich promocji cenowych, ich efekty są co prawda podobne, ale geneza się znacząco różni. Pierwszym są akcje zainicjowane odgórnie przez polskich dystrybutorów. Powody obniżki cen mogą być różne, ale najpopularniejsze są te związane z nadmiarem gier albo w magazynie dystrybutora albo na półkach w sieciach handlowych. Koszty przetrzymywania towarów wcale nie są niskie, a firmy zwykle dzierżawią powierzchnię, nie posiadając własnych magazynów. Utrzymywanie wysokich stanów magazynowych jest więc bardzo niekorzystne dla dystrybutora. Często pozbycie się całego pozostałego nakładu po bardzo niskiej cenie, na minimalnej lub wręcz zerowej marży po to tylko, aby uniknąć opłat za leżące i tracące na wartości w czasie palety z towarem okazuje się lepszym rozwiązaniem. Stąd biorą się wszystkie wyprzedaże „koszowe” z grami PC po 4,99 czy 9,99. Skrajnym przypadkiem takiej akcji jest obecnie trwająca bardzo głęboka wyprzedaż CD Projekt. Wszystko wskazuje na to, że firma z siedzibą na warszawskiej Pradze kończy współpracę z THQ i być może także z innymi zachodnimi wydawcami. Stąd też chęć pozbycia się towaru, aby zminimalizować straty i dodatkowo nie robić okładkami gier na półkach dodatkowej reklamy nowemu dystrybutorowi.

Zainicjowane przez dystrybutora działania promocyjne mają także często na celu zniechęcenie wielkich sieci do dokonywania zwrotów nie schodzących z półek towarów. Kilka miesięcy po premierze markety najchętniej zwróciłyby takie gry do dystrybutora na mocy odpowiednich klauzul w umowach współpracy. Są jednak do tego mniej skłonne, gdy np. dystrybutor zaproponuje redukcję ceny przy jednoczesnym zmniejszeniu własnej marży. Kolejnym częstym zjawiskiem są promocje zainicjowane przez detalistów we współpracy z dystrybutorem. Tutaj działa podobny mechanizm, ale niejako od drugiej strony. To partner, najczęściej taki nie posiadający prawa zwrotu, zwraca uwagę, że posiada znaczącą ilość jakiejś gry/gier, których nie jest w stanie sprzedać po obecnej cenie. Wtedy dystrybutor stara się przygotować specjalną ofertę, która ponownie nakręci sprzedaż. Jednym z rozwiązań jest sprzedaż temu partnerowi innych gier po znacząco zaniżonej cenie, dzięki czemu może je dołożyć jako gratis do tych zalegających nowości nie tracąc wiele z marży. Stąd biorą się promocje typu 2 za 1 albo kup X, a Y dostaniesz za 50% ceny czy za 1 zł. Oczywiście w takich sytuacjach może być zawsze zastosowana jakaś forma obniżenia ceny z odpowiednim rozdzieleniem „kosztów” takiej operacji na obie firmy. Jako ostatnie omówię promocje, które inicjują sami z siebie drobni sprzedawcy. Tutaj sprawa jest najprostsza. Zwykle wygląda to tak, że dana firma znalazła towar po cenie znacznie niższej od średniej rynkowej albo w którejś z polskich hurtowni albo na zachodzie. Wtedy bierze znaczną ilość egzemplarzy danej gry, ustala u siebie cenę niższą od konkurencji o przynajmniej 10-20 zł, promuje ją na Allegro, Ceneo, Skąpcu i innych portalach handlowych i stara się sprzedać jak najwięcej sztuk zanim konkurencja zorientuje się skąd wziął się ten tańszy towar i sama obniży ceny. Uff, ale się tym razem rozpisałem. Gratuluję wszystkim, którzy byli w stanie dotrzeć aż tutaj. Czekam na Wasze uwagi, pytania i wątpliwości. Postaram się w najbliższych dniach monitorować komentarze i możliwie najdokładniej odpisywać.