"Istotnym jest, by nie biegać za trendami na ślepo" - rozmawiamy z przedstawicielami DDB FTW Warsaw

Agencja gamingowa komunikacji 360° dla klientów z gamedevu, której specjalizacją jest między innymi produkcja trailerów do gier, ogłosiła wejście na rynek w Polsce. DDB FTW Warsaw to duży gracz, o którym w najbliższych miesiącach będzie z pewnością bardzo głośno. Z tej okazji mieliśmy przyjemność podpytać przedstawicieli firmy nie tylko o to jaką ofertę przygotowali dla swoich klientów, ale również tematy bezpośrednio związane z gamingiem, również te wzbudzające w ostatnim czasie kontrowersje.

Materiał powstał we współpracy z DDB FTW Warsaw

PPE.pl: Co dla was w ogóle znaczy gaming?

Adam Retmaniak: To zbiór elementów związanych z rywalizacją w formie interaktywnej rozgrywki. Gry cyfrowe, planszowe, LARPy, szachy, bitewniaki, tamagotchi, papierowe RPG. Mówiąc rywalizacja mam na myśli szerokie rozumienie tego słowa – rywalizacja ze znajomymi, ze sobą samym, przez podnoszenie umiejętności, wiedzy. Wszystko, co wywołuje emocje i powoduje, że możemy wykazać progres, jest moim zdaniem formą gamingu. 

Asia Komorowska: Player agency, immersja i systemy. Brzmi poważnie, co nie? Nic bardziej mylnego. To wszystko znajdziecie w kółku i krzyżyku. Gaming jest wtedy, gdy twoje wybory mają znaczenie – bez gracza akcja nie posuwa się do przodu. Oczywiście w bardziej rozbudowanych tytułach brak akcji też może być akcją. Nie zmienia to faktu, że pasjans, kulki, gry mobile, epickie RPG-i, skomplikowane gry strategiczne, planszówki, klasy – to wszystko różne odsłony gamingu. 

Czym dokładnie zajmuje się Wasza agencja, jeśli mielibyście wytłumaczyć to prostym językiem. 

Adam Retmaniak: Łączymy marki i graczy. Tworzymy komunikację w różnych kanałach dotarcia w obrębie kampania reklamowej. Celem może być zwiększenie świadomości lub sprzedaż produktu czy usługi.

Asia Komorowska: To, co powiedział Adam, to oczywiście ważna praca u podstaw, o której nie zapominamy, jednak jest coś jeszcze, co mnie osobiście rusza bardziej – rozwiązywanie problemów. Preferowanie estetycznie i etycznie. Wymyślamy pomysły, które mogą rozwiązać problem lub wykorzystać okazję biznesową dla marki i jednocześnie dać publiczności, tudzież konsumentom, coś angażującego i wartościowego. Staramy się robić rzeczy, w których sami chcielibyśmy wziąć udział. Chcemy budować między markami a graczami swoisty handel wymienny. 

Zdjęcie: Marta Kaczmarek @Shootme

Czy myślicie, że tworzenie komunikacji reklamowej w grach jest możliwe bez tracenia wiarygodności i frajdy płynącej z gier?

Adam Retmaniak: Jak najbardziej. Trzeba być ostrożnym, bo gracze to bardzo świadoma grupa, która jest dobrze zorientowana w kulturze i trendach. Szybko wyczują fake lub brak zrozumienia tematu. Z drugiej strony, jest to grupa otwarta na nowości, eksperymenty i chętnie wchodząca w interakcje. Kluczem jest utrzymanie immersji tytułu, a co za tym idzie – jego bardzo dobra znajomość.

Asia Komorowska: Istotnym jest, by nie biegać za trendami na ślepo. Jest teraz taka tendencja, że jak marketer słyszy gaming, to od razu chce robić swój świat w Robloxie. Wcześniej było zachłyśnięcie Fortnitem. To nie zawsze dobra droga. Są to silne tytuły. Odpowiednio wykorzystane mogą być potężnym narzędziem kreatywnym. Nie są jednak magicznym remedium na dotarcie do młodych czy “pokolenia Z”, bo – przypomnę – zetki mają już prawie po 30 lat. Dlatego my najpierw solidnie mapujemy potrzeby klienta, a dopiero później decydujemy, gdzie najlepiej będzie je zaspokoić.  

Wokół mainstreamowego postrzegania graczy wciąż wisi wiele stereotypów. Co myślicie o rozbijaniu mitu gracza jako agresywnego nastolatka z piwnicy?

Adam Retmaniak: W 2024 roku średnia wieku osób klasyfikowanych jako gracze to 37 lat. Podział płci to już prawie 50/50. 3/4 dóbr luksusowych kupują gamerzy. Mit nadal istnieje, bo jest wciąż powtarzany przez osoby nie znające rynku. Uświadamianie Klientów, że ten mit już dawno nie ma nic wspólnego z rzeczywistością, to jedna z naszych misji przewodnich. 

Asia Komorowska: Staramy się edukować klientów przy każdej okazji. Na szczęście ten lód niewiedzy powoli zaczyna puszczać, ale jeszcze długa droga nim “gracz” będzie kojarzony równie neutralnie, jak “czytelnik” czy “sympatyk filmów”. Oczywiście, jak to z mainstreamizacją każdej subkultury bywa, pojawiają się i ciekawe zjawiska poboczne. Kiedyś bycie “nerdem” to była gwarancja nurkowania w szkolnym kibelku. Teraz to łatka noszona z dumą. Mesjasz Henry Cavil najlepszym przykładem. Myślę, że sukcesy seriali Fallout czy Arcane też zrobią dużo dobrego dla wizerunku gracza. Ale jest to broń obosieczna. Tam, gdzie popularność, pojawia się wyścig po pieniądze, a to z kolei często prowadzi do utraty jakości i ostrości tytułów.  

Jakie trendy gamingowe przewidujecie w kolejnym roku?

Adam Retmaniak: Nazwałbym je porządkami związanymi z zakończeniem okresu popandemicznego. Zobaczymy optymalizację kosztów, redukcję zespołów, zamykanie studiów, mniejsze, krótsze gry z bardziej intensywną rozgrywką, inwestycje w licencję i granie strumieniowe. Jaki będzie tego efekt? Wydaje mi się, że będą powody do niezadowolenia, ale też pozytywy.
 
Asia Komorowska: Adam tak pesymistycznie, to ja może dla równowagi w drugą stronę. Czuję, że jesteśmy na etapie klarowania się nowej porcji topowych studiów gamedevowych. BioWare leży, CDPR podniosło się dzielnie i trzyma gardę po pierwotnych przebojach z Cyberpunkiem, a Larian okazał się czarnym koniem wyścigu po prym. Na rynku jest jeszcze cała masa graczy głodnych sukcesu. Część z nich to weterani, część debiutanci. Myślę, że wraz z dojrzewaniem branży, którą osobiście diagnozuję biznesowo na etap wciąż nastoletni, coraz ważniejsze będą niezależne studia, niezwiązane z gigantami. Monopol i standaryzacja żadnej branży nie robią dobrze. Poza tym, niewątpliwie umacnia się retro gaming i rośnie znaczenie gier mobilnych.

Zdjęcie: Marta Kaczmarek @Shootme

Czym różni się tworzenie komunikacji dla klasycznych marek od kreowania komunikacji dla gamedevu?

Adam Retmaniak: Klasyczne marki zazwyczaj będą chciały zwiększyć świadomość marki, produktu lub usługi w nowej grupie docelowej i zwiększyć sprzedaż. Gamedevowi będzie bardziej zależeć na sprzedaży, zwiększeniu ilości wishlist, pozyskaniu leadów. 

Asia Komorowska: Z mojej perspektywy to jest rzecz o zrozumieniu i zaufaniu. Na koniec dnia i gry, i klasyczne produkty, są właśnie tym – produktami, które mają trafić do swoich odbiorców. To samo można powiedzieć o najdroższym obrazie na świecie czy sztuce teatralnej – artyzm nie wyklucza biznesu, biznes nie wyklucza artyzmu. Natomiast droga, jaką promocyjnie przechodzi, dajmy na to, czekolada vs gra, jest ekstremalnie inna. Znajomość tego procesu jest kluczowa dla budowania komunikacji dla gamedevu i relacji z nim w ogóle. Panuje taka delikatna nieufność twórców gier wobec agencji reklamowych, co do pewnego stopnia rozumiem. Mamy jednak nadzieję, że działaniem bardziej niż deklaracją zyskamy zaufanie gamedevu. Wiemy, co robimy. A nawet jak nie wiemy, to zawsze szukamy odpowiedzi aż znajdziemy. Tacy jesteśmy nieznośni.

Śledzicie na bieżąco największe premiery? Ostatnio bardzo duże emocje wzbudza nowy Dragon Age.

Adam Retmaniak: Pewnie. Mam natomiast wrażenie, że te emocje były głównie dyskusją między graczami, dziennikarzami o tym czy komuś ta gra się może podobać czy nie powinna i o tym kto co może pisać, a czego nie może. W przeciwieństwie do Asi nie mam z tą serią żadnego ładunku emocjonalnego, ale wiele o niej słyszałem i chciałem wejść w ten świat. Po obejrzeniu paru gameplay’ów wiem, że to nie jest gra dla mnie. Nie rozumiem też czemu znalazła się w nominowanych TGA 2024, ale część tegorocznych nominacji chyba wszystkich nas zaskoczyło, mówiąc delikatnie. Szkoda mi BioWare, bo liczyłem na ich comeback.

Asia Komorowska: To jest materiał na kilka stron analizy i – faktycznie – temat mi osobiście bliski, bo kocham Dragon Age’a od pierwszej odsłony. Cóż dużo mówić, Veilguard to gigantyczna wtopa, nie tylko jeśli chodzi o jakość, ale i biznes. Totalny brak zrozumienia DNA marki, ewidentne błędy na poziomie zarządzania grą jako projektem, skrajnie zły przykład użycia DEI. Jako gracz, czuję po prostu ogromny zawód. Ta gra miała szansę być równie dobra, co Baldur’s Gate 3, są na to dowody koncepcyjne, jednak została zniszczona przez wybitnie niemądre decyzje biznesowe, które zdominowały te kreatywne. Liczę tylko, że Mass Effect 5 jakimś cudem wybije się z tej mrocznej ery BioWare… 

Mówi się, że czas fizycznych wydań gier chyli się ku końcowi i wszystko idzie w cyfrę. To dobrze czy źle? 

Adam Retmaniak: Sam od bardzo dawna kupuje gry w wersji cyfrowej. Głównie ze względu na ograniczone miejsce do przechowywania tych wszystkich pudełek. Fakt, wersje cyfrowe są droższe, ale przy moim tempie grania nie mam z tym problemu. Natomiast widząc sytuację licencji gier na Steamie i aferę z PS5 Pro i napędami to wydaje mi się, że ten trend zmierza w złą stronę. Oczywiście coraz więcej rzeczy nie jest naszą własnością i przechodzi do modelu subskrypcji. Jednak to nadal są rzeczy “zamknięte”, w które nie musimy dalej inwestować. W przypadku gier jest często inaczej i rozumiem niezadowolenie jeśli ktoś zainwestował dodatkowe pieniądze w dany tytuł, a za sprawą decyzji korporacji te inwestycje znikają. 

Asia Komorowska: Z cyfrą w grach jest trochę jak ze streamingami video. Na początku był zachwyt, bo i jakość, i pauza, i algorytm, i swoboda… a po kilku latach jesteśmy w miejscu, że ani nie można wszystkiego obejrzeć, bo licencje rotują jak szalone, ani nie ma gwarancji na jakość, bo świetne seriale są często cancelowane nim miały szansę rozkwitnąć, ani to finansowo specjalnie się nie spina bardziej niż satelita. No i w grach podobnie – najpierw była wygoda, brak ryzyka zgubienia czy zarysowania płyty, pojemność, szybkość… a potem przyszły tematy licencji, DRM, konieczności grania online w gry single player, absurdalne ceny niektórych wydań cyfrowych i sprawy poboczne, jak nagminny brak cross-play’a. Myślę, że nurt retro napędzi w kolejnych latach mocny powrót do oldschoolu – może i w nośnikach. Tym bardziej, że podobno hula w badaniach dysk optyczny o pojemności liczonej w terabajtach. 

A moda na ramastery? Z nostalgią ciężko wygrać i coraz więcej firm odświeża swoje stare marki.

Adam Retmaniak: Nostalgia to potężna broń. Zapowiedziany Legacy of Kain remaster bardzo mnie cieszy, bo będąc dzieciakiem trochę nie rozumiałem tej gry, a mnie do siebie przyciągała. Teraz będę miał okazję podejść do niej znowu, w bardziej przystępnej formie. Stare, odświeżane pixel artowe gry też są super. Dla mnie ten trend jest jak najbardziej na plus. Natomiast fajnie jak remastery dotyczą rzeczywiście starszych gier, które ze względu na swój wiek, a co za tym idzie wygląd i mechaniki, mogą odpychać dzisiejszych graczy, a nie tytułów sprzed kilku lat, tak jak remastera Horizon Zero Dawn.

Asia Komorowska: Remastery jako idea – super. Remaki – tym lepiej. Niech pokolenia cieszą się legendarnymi historiami bez ograniczeń, bo one są ponadczasowe, a mechaniki można aktualizować właściwie w nieskończoność. Dobór tytułów pod remastery – często abominacja, jak wspomniał Adam. Gdzie jest mój remaster KOTOR’a? 

Jak zaczęła się wasza przygoda z grami?

Adam Retmaniak: W domu mieliśmy Commodore 64, wujek miał Amigę, kuzyn Pegasusa, więc od małego miałem interakcję z grami. Potem oczywiście wjechały konsole i PC’ty. Te światy rozpalały wyobraźnie. Pamiętam, że po graniu rysowałem kolejne etapy gry, rozwinięcia historii na kartkach papieru, kazałem w nie grać rodzicom, którzy totalnie nie kumali o co chodzi. Uczyłem się pojedynczych słów po angielsku, chociaż zazwyczaj grało się na czujkę. Jak zamykam oczy, żeby sobie przypomnieć te pierwsze gry, które pamiętam, to widzę Paperboy, Pooyan, International Karate, Mortal Kombat, Golden Axe, The Lost Vikings.

Asia Komorowska: Pomijając Chińczyka i strzelanie do kaczek z plastikowego pistoletu na TV, to iskra odpaliła się, gdy dostałam na komunię… Diablo II. Wuja nie wiedział, co czyni, ale uczynił bardzo dobrze, bo potem już poleciało. W dzieciństwie latał Kapitan Pazur, były przygodówki point-click, Simsy, Mario, Wormsy… Potem zaczęły się RPG-i i to trwa do dziś. Jak kurier przywiózł mi pierwszego Wiedźmina, to sobie zapisałam tę datę na ścianie obok akwarium. Wczuta była i jest. Tylko już nie bazgram po ścianach. 

Macie na koncie projekt, który jest wam szczególnie bliski?

Adam Retmaniak: Bardzo dobrze wspominam pracę przy projekcie Warka Planet of Gamers. Wyzwanie było duże, bo mieliśmy Klienta z kategorii, która w gamingu się nie pojawiała. Udało nam się przygotować duży, angażujący turniej, który zrobił dobre wyniki i miał swoją kontynuację w kolejnych dwóch edycjach. Czuliśmy, że robimy coś świeżego i odważnego, a ja zobaczyłem, że mogę połączyć swoją pasję do gamingu z pracą.

Asia Komorowska: Miasto Tigera. Robiliśmy gangsterską soap-operą w GTA. Szalony projekt, do którego miałam okazję napisać scenariusze i stworzyć bohaterów. Liczę, że kiedyś uda mi się zrobić coś podobnego, tylko na większą skalę.

A projekt-marzenie?

Adam Retmaniak: Chciałbym ustanowić dużą platformę, dzięki której będziemy komunikować się z konsumentami w angażujący sposób, tworząc ciekawy branded content i używając wielu kanałów dotarcia – zarówno w digitalu, jak i w offlinie. Kolejna rzecz to globalna komunikacja tytułu AAA, najlepiej polskiego studia – marzenie.

Asia Komorowska: Ja sobie tu po cichu zdmuchnę świeczkę, żeby nie zapeszać, ale generalnie wszystko, co wymaga bogatej, złożonej narracji, jest mi bardzo bliskie, stąd focus na wejściu w tworzenie trailerów gier. No i zawsze miałam taką fantazję, żeby dla klienta stworzyć jakościowy komiks. Jeśli ktoś ma podobne pomysły, zapraszam!

To może z racji końca roku zdradzicie na jakie gry najbardziej czekacie w 2025 roku?

Adam Retmaniak: Są trzy tytuły, które na pewno będę chciał sprawdzić. Kingdom Come: Deliverance II. Pierwsza część mnie zachwyciła i chętnie będę kontynuował przygody Henryka. Jestem też ciekaw czy Warhorse Studios podniesie jeszcze poprzeczkę i jaki będzie stan techniczny gry na premierę. Druga to polski Holstin. Wygląda bardzo ciekawie pod kątem klimatu i mechanik, a ja jestem fanem pixelartu. Trzecia to GTA 6. Nawet nie pod kątem samego grania, ale wydarzenia kulturowego. 

Asia Komorowska: Cywilizacja 7 – trochę drżę, bo wiele zmian przypomina Humankind, ale liczę na miłe zaskoczenie. Poza tym ciekawi mnie Avowed, bo rok bez krwistego RPG’a jest rokiem straconym. No i oczywiście Vampire: The Masquerade - Bloodlines 2. Tytuł-legenda i jeden z moich ulubionych settingów. Oby wreszcie doczekał się słusznego zaopiekowania. 

Dzięki za rozmowę. 

Strona internetowa DDB FTW Warsaw